10 causes d'échec Content Marketing

10 causes d’échec du Content Marketing et comment les dépasser

Aujourd’hui, le Content Marketing est devenu courant. D’après le Content Marketing Institute, 94% des petites entreprises, 93% des entreprises du secteur BtoB et 77% des entreprises BtoC font du Content Marketing.

Le Content Marketing est courant, ce qui ne signifie pas pour autant qu’il soit toujours efficace. Toujours d’après le Content Marketing Institute, environs 60% des entreprises considèrent que leurs stratégies de contenu ne sont pas efficaces.

En cumulant expertises et statistiques nous pouvons nommer 10 causes d’échec du Content Marketing. Pour chaque point mentionné nous évoquerons un ensemble de solutions.

1/ L’absence d’objectifs Content Marketing clairs et mesurables

2/ Votre contenu n’intéresse pas votre cible  

3/ Votre Content Marketing est un échec car il n’incite pas au partage

4/ L’échec de votre Content Marketing peut tenir à une image 

5/ Vous ne vous occupez pas de votre SEO

6/ Vous ne republiez pas régulièrement 

7/ Vous ne travaillez pas avec des influenceurs 

8/ Vous n’optimisez pas vos contenus d’après vos résultats analytiques

9/ Vous ne signez pas votre contenu

10/ Vous n’êtes pas suffisamment patient 

1/ L’absence d’objectifs Content Marketing clairs et mesurables

Comme toutes actions marketing, le Content Marketing doit être au service d’un objectif ou d’un ensemble d’objectifs dans votre stratégie. Pour que l’objectif puisse guider votre travail il doit être précis et mesurable.

Ce qui peut paraître évident à certains d’entrevous, néanmoins il est courant d’observer des objectifs flous qui ne permettent pas de guider correctement les efforts marketing.

Objectif Content Marketing
Source : Content Marketing Institute

Pour vous assurer d’avoir un objectif mesurable, vous pouvez définir des objectifs selon la méthode SMART :

objectif smart
source : https://www.minutemovement.com/wp-content/uploads/2014/12/SMART-Goals.jpg

2/ Votre contenu n’intéresse pas votre cible  

Il s’agit de la base de toutes stratégies de Content Marketing : avoir un contenu qui intéresse votre cible.

Le contenu désigne le fond et la forme.

Le fond représente les sujets que vous avez choisis. De nombreuses entreprises écrivent encore sur les bienfaits et les avantages de leur marque ou de leurs produits, confondant ainsi publipostage et stratégie de contenu.

La forme représente le type de contenu. Le Content Marketing ne se limite pas au blogging et aux posts sur les réseaux sociaux. Il peut prendre un nombre de forme illimité, dont voici quelques exemples :

  • article
  • post 
  • quizz
  • jeux
  • conférence
  • application (ex : l’application Nike pour courir)
  • infographie
  • gif

Il existe un certains nombres de techniques classiques pour définir les contenus pouvant intéresser votre cible.

Partant du principe que vous les trouverez facilement, si vous ne les connaissez pas déjà, je vous partage deux techniques utilisant des outils modernes. 

Utilisez BuzzSumo

BuzzSumo est un moteur de recherche qui vous permet de classer les articles par nombre de partages.

Par exemple, si vous identifiez un concurrent, ou une inspiration vous pouvez l’analyser dans le moteur de recherche de BuzzSumo.

Allez sur http://buzzsumo.com/puis collez le lien du site que vous souhaitez analyser.

Exemple BuzzSumo

Vous obtiendrez un tableau classant les articles du site par partages.

Sur  cet écran, vous disposerez d’un ensemble de filtres et de critères de classement.

Tels que le tri en fonction d’un réseau social particulier, ou encre de filtrer sur une période donnée.

Les questions que vous devez vous poser :

  • Est-ce qu’il y a des thèmes qui fonctionnent mieux ?
  • Est-ce que certains types de contenu performent particulièrement ? (to do, étude, liste, infographie, vidéo)
  • Est-ce qu’une façon d’écrive les titres semblent influencer le partage ?
  • Est-ce qu’une tonalité se dégagent des articles ayant le plus de partage ?

Utilisez les statistiques d’audience de Facebook

Les statistiques d’audience sur Facebook vous permettent d’analyser le contenu qui plait à votre cible sur le réseau social.

Pour y avoir accès allez dans Business Manager > Menu > Plan > Audience Insights

Statistiques d'audience facebook

Vous pouvez sélectionner les personnes connectées à votre page et effectuer une analyse démographique, des centres d’intérêts ou encore des pages préférées.

Si vous n’avez pas encore assez d’activité sur votre page vous pouvez sélectionnez Everyone on Facebook pour définir une cible particulière.

Statistique d'audience machine learning

Dans l’exemple en utilisant le menu de gauche nous avons définit une audience vivant en France, qui a entre 25 et 40 et qui s’intéresse au Machine Learning.

En naviguant dans les onglets, nous pouvons observer le type de page qu’ils aiment et voir le contenu des dites pages.

Les pages aimés ne sont pas toutes révélatrices, par exemple vous découvriez qui sont les acteurs les plus aimés par votre cible.

Mais vous trouverez également des concurrents, des inspirations et éventuellement vous pourrez faire ressortir des goûts communs.

Les questions que vous devez vous poser :

  • Quels sont les types de contenu fonctionnant le mieux ?
  • Est-ce que les pages ont des tonalités qui se rapprochent ?
  • Est-ce que les horaires influencent la réponse sur les messages ?

Définissez votre avantage

Une fois que vous avez définis un ensemble d’éléments qui plaisent à votre cible vous devez définir votre avantage par rapport à la concurrence.

Vous ne pouvez pas être seulement un follower sinon votre cible (qui connait déjà les autres sites) n’aura aucun intérêt à vous suivre.

Noah Kagan, fondateur de Buzzsumo, partage un cadre simple pour définir l’avantage de votre Content Marketing, qu’il a utilisé pour son blog personnel OkDork (plus de 600 000 visiteurs sur le mois d’avril 2017). 

Noah Kagan OkDork

Noah se pose les questions suivantes pour définir un avantage :

  • Combien de mots comportent les articles ? (est-ce que vous pouvez-vous différencier en étant plus complet ? ou au contraire en étant plus bref et percutant)
  • Est-ce que les articles sont bien structurés ou sont-ils de long murs de textes ?
  • Est-ce qu’ils utilisent des datas, des recherches et des exemples pour illustrer leurs propos ou s’agit-il d’opinions personnels ?
  • Utilisent-ils beaucoup d’images ? Sont-elles de qualités ?
  • Utilisent-ils beaucoup de ressources externes ?
  • Est-ce que c’est utile ? Est-ce qu’ils contiennent des incitations à l’action ?
  • Est-ce bien écrit ?
  • Lisibilité : qu’elle est la taille des typographies et qu’elles sont les couleurs utilisées ? Est-ce une belle typographie ?

Dans un premier temps, OkDork a suivi les thèmes les plus courants sur le Marketing Digital mais Noah Kagan y a ajouté de la Data pour confirmer et appuyer ses propos. Il a également écrit des textes longs (2 500 mots) pour renforcer le SEO et s’est distingué par la tonalité en ajoutant un brin d’humour dans un secteur sérieux.

Source Ok Dork

3/ Votre Content Marketing est un échec car il n’incite pas au partage

Un bon contenu n’est pas suffisant pour inciter les lecteurs à partager. Il existe des solutions ponctuelles comme la rémunération du partage (jeux cadeaux, tweet to download) mais ce ne sont pas des solutions qui vont construire votre courbe de croissance à long termes (excepté dans quelques secteurs).

Selon Rand Fishkin, fondateur de MOZ et expert en Content Marketing, les contenus deviennent viraux quand ils inspirent une communauté.

Il nous partage les différents facteurs qui, de son point de vue d’expert, inspirent les communautés :

Le renforcement d’une croyance

Content Marketing Opinion

La réfutation d’un argument auquel votre cible s’oppose

Content Marketing réfutation

La lancement (ou la relance) d’une discussion passionnée

Par exemple, chaque année un ensemble d’auteurs nous écris pour nous dire que le SEO est mort ou annonce la fin prochaine de Facebook.

Content Marketing Seo Dead
Source : https://www.entrepreneur.com/article/245521

Le contenu qui une fois partagé flatte la personne qui l’a partagé

Content Marketing flatter

Voir la présentation de Rand Fishkin en entier (en anglais)

Pour inciter au partage, facilitez les possibilités de partage

Vous pouvez intégrer des boutons de partage sur votre site.

Pour ce blog, j’utilise le plug-in d’AddToAny

Add To Any

4/ L’échec de votre Content Marketing peut tenir à une image 

Parfois, lors de l’écriture d’un article court ou par peur de ralentir le temps de chargement, nous pouvons être tentés de ne pas intégrer d’image à notre contenu.

Grave erreur, les articles ayant au moins une image sont largement plus partagés que les articles sans images.

Echec Content Marketing Image
Source : http://okdork.com/wp-content/uploads/2014/04/With-or-Without-Images.png

Si vous manquez de sources d’images libre de droits, je vous invite à consulter Pixabay :

Pixabay

5/ Vous ne vous occupez pas de votre SEO

Un des avantages à long termes du Content Marketing est l’optimisation de votre SEO, ainsi que l’augmentation régulière du trafic qui l’accompagne.

L’optimisation SEO de votre Content Marketing mérite au minimum un article à part entière.

Néanmoins, si vous n’avez aucune expérience sur le sujet vous pouvez commencer par effectuer quelques actions simples de SEO on-page :

  • sélectionnez un ensemble de mots clés pour votre article, par exemple Content Marketing et Marketing Utile.
  • évaluez la tendance sur https://trends.google.fr/trends/ pour les comparer

Content Marketing Google Trends

  • observer les recherches associées 

Content Marketing Recherche Associée

  • comparer les termes en fonction de votre cible. Des termes ayant suffisamment de recherche sont-ils tous clairs pour vos lecteurs ? Lequel est la plus naturel pour eux ?
  • Sélectionnez le terme ou le couple de termes sur lequel vous souhaitez être référencé
  • Le terme doit apparaître dans le titre de votre article, dans l’url de l’article, dans au moins un des sous-titres de l’article, dans le contenu de l’article (attention à ne pas être trop rébarbatif), enfin dans la meta description de votre article.

Si vous utilisez wordpress vous pouvez installer l’extension Yoast SEO pour vous accompagner dans le référencement 

Yoast SEO

6/ Vous ne republiez pas régulièrement 

Lorsque vous partagez vos contenus sur les réseaux sociaux la portée naturelle de vos messages est très courte, que ce soit sur Facebook ou sur Twitter, vous ne toucherez pas l’ensemble de votre communauté.

Content Marketing republiez
Pourcentage de diminution des partages sur 3 jours analysé par OkDork

Évidemment, il ne s’agit pas de republier tous vos posts de manière systématique.

Par exemple, si vous avez répondu à l’actualité dans un article, il ne fait pas sens de reprogrammer des posts la semaine qui suit.

Par contre, si vous avez des contenus qui font encore sens, vous pourriez être surpris par les résultats d’une republication.

Il m’arrive régulièrement d’avoir plus de partages et de clics sur une republication que sur un post original.

Avant de republier un post posez-vous les questions suivantes :

1/ est-ce que le contenu à encore du sens ?

2/ comment le repartager ?

En fonction du contexte vous pouvez le refaire à l’identique ou modifier la communication.

Vous pouvez reposter à l’identique lorsqu’il y a un décalage dans le temps relativement important. Par exemple,  si vous avez un article sur « comment perdre 5kg en 5 semaines », que vous l’avez publié il y un an et que vous décidez de republiez au mois d’avril, alors a priori vous n’avez pas besoin d’effectuer de changement.

Vous devez modifier une partie du post pour ne pas créer de redondance. Par exemple sur Twitter, vous pouvez partager un post avec le titre, posez une question, citez un fait, mettre en avant une citation ou encore intriguez votre audience.

Content Marketing republiez sur twitter
source : https://blog.kissmetrics.com/double-your-social-media-traffic/

3/ quand republier ? 

Pour répondre à cette question considérez 3 dimensions:

1/ La saisonnalité. Est-ce que le degré de pertinence de votre contenu est relié à la saisonnalité ? Par exemple, Un contenu sur la dinde de Noël a peu de chance d’avoir un succès au mois de juin.

2/ Les réseaux sociaux. Les posts n’ont pas la même durée de vie en fonction des réseaux sociaux. Un message sur twitter atteindra sa portée définitive beaucoup plus rapidement qu’un post facebook.

Neil Patel, co-fondateur de CrazyEggs, KissMetrics et HelloBar, nous partage un exemple : 

Content Marketing republication rythme
Source : http://neilpatel.com/blog/bring-old-blog-posts-back-to-life-5-strategies-that-work/

3/La taille de vos réseaux. En fonction de la portée de votre communauté le rythme peut varier. Il est évident que Neil Patel peut publier un post sur Twitter puis le republier deux heures après parce qu’il dispose d’une communauté importante (255 000 followers) et partage énormément de contenus.

7/ Vous ne travaillez pas avec des influenceurs 

Il est évident qu’avoir des influenceurs reprenant votre contenu augmente la portée de votre contenu.

En fonction du niveau de développement et du contexte de votre entreprise, vous pouvez trouver difficiles d’aborder ou d’atteindre des influenceurs.

Il est difficile d’approcher Seth Godin, Tim Ferriss, ou n’importe quelle start de votre milieu.

Néanmoins, ne sous-estimez pas les influenceurs ayant un nombre de followers plus modeste.

Vous commencez à devenir un influenceur lorsque vos messages sont partagés en moyenne deux fois.

Cela vous parez peu ? Néanmoins, un influenceur est suffisant pour augmenter en moyenne de 30% le nombre de partage de vos posts. 

Observez les analyses de BuzzSumo : 

Content Marketing Impact Influenceur
Source : http://okdork.com/wp-content/uploads/2014/04/Number-of-Influencers-Sharing.png

8/ Vous n’optimisez pas vos contenus d’après vos résultats analytiques

L’échec du Content Marketing peut venir du manque d’optimisation.

En effet, vous ne trouverez pas le contenu parfait et viral dès votre premier essai. 

4 étapes simples pour optimiser le contenu de votre site avec Google Analytics :

1/ Extraire les données sur Google Analytics :

Content Marketing Gif

Dans le format de votre choix (excel, CSV,  Google Sheet), vous disposez alors des KPI clés suivantes :

2/ Compléter les données en ajoutant les KPI suivantes :

  • nombre de partages (si vous avez assez de trafic plutôt que d’aller sur les réseaux sociaux vous pouvez copier-coller votre url dans buzzsumo.com, comme nous l’avons vu pour les concurrents). 
  • backlinks

3/ Distinguer les différences

Une fois votre tableau complété, vous pouvez optimiser les articles en fonction de vos besoins stratégiques.

Vous avez besoin de plus de vues ? Comparez les éléments distinguant les contenus les plus vues des autres (partage, backlinks, nombre de mots, thèmes, types de contenu,…)

Vous avez besoin de plus de conversion ? Comparez les éléments distinguant les contenus avec le taux de conversion les plus élevés et ceux en-dessous de la moyenne.

4/ Implémenter les nouveaux critères

Une fois que vous avez identifiés un certains nombre d’éléments vous permettant de distinguer les contenus qui performent des autres, rendez cette liste explicite et partagez-là aux membres de l’équipe concernée pour l’implémenter les éléments dans les prochains contenus.

Plus sur l’optimisation : Comment optimiser votre conversion avec Google Analytics en moins d’une heure ?

9/ Vous ne signez pas votre contenu

Signez un article est un geste qui personnalise votre contenu et apporte confiance.

Cela peut vous sembler un détail mais il y a une corrélation statistique entre le nombre de partages et les articles comportant une signature ou une biographie.

Content Marketing Signature

 

10/ Vous n’êtes pas suffisamment patient 

Le Content Marketing fait partie des stratégies marketing les plus puissantes.

En effet, le Content Marketing peut se traduire par une rentabilité et un trafic très élevés.

Par contre, son impact mais un certain à se révéler. 

Il est nécessaire d’avoir construit une communauté sur les réseaux sociaux et d’attendre de recevoir les premiers bienfaits SEO.

Privilégier le Content Marketing c’est privilégier le long terme. 

Action

Vous avez 10 points pour optimiser votre Content Marketing. 

Choisissez un point que vous n’avez pas encore optimisé et commencez votre croissance maintenant.

1/ L’absence d’objectifs Content Marketing clairs et mesurables

2/ Votre contenu n’intéresse pas votre cible  

3/ Votre Content Marketing est un échec car il n’incite pas au partage

4/ L’échec de votre Content Marketing peut tenir à une image 

5/ Vous ne vous occupez pas de votre SEO

6/ Vous ne republiez pas régulièrement 

7/ Vous ne travaillez pas avec des influenceurs 

8/ Vous n’optimisez pas vos contenus d’après vos résultats analytiques

9/ Vous ne signez pas votre contenu

10/ Vous n’êtes pas suffisamment patient 

Partager cet article :

Laisser un commentaire